文 | 潜水鱼X 任溪芮

最近，小红书卖白牌冲廉价的报谈不少，恰逢双十一，小鱼也在相近作念了个精真金不怕火小探听，发现光拿廉价给小红书电约定性有失偏颇。

毕竟董洁、章小蕙这么的贵妇直播间，也消化了不少高客单价的购物需求，像董洁最近一场直播销量前10的商品，泰半客单价都高于200元，还有一款单价1299元的联名外衣。

从个东谈主体验来说，小鱼以为，小红书电商更像一个生涯“边角料”市场，流行的大宗商品价钱不高，200块以下，都是些从生涯场景延迟出的小玩意儿。新红数据上流露小红书最近的热销商品里，绵柔纸巾、一膏多用的彩妆产物、秋冬的打底裤，得志的都是具体的生涯场景需求。

小红书10月25日直播热卖榜 (图源：新红数据)

不外，“边角料电商”也就意味着体量不大、天花板有限，用户鸿沟只消3亿多，仰仗的头部买手又个个都是佛系主播，小红书的“生涯样式电商”听起来很对门路，作念起来依旧很难。

“生涯边角料电商”

降温后，养冬花的时节到了，章西西一不防备就在小红书下了好几单，19.9买一送一的水培龟背竹、39.9的直筒玻璃花瓶，还有一条32块的领巾，都算不上刚需，但看到推送的一刹，章西西如故有种击中心巴的嗅觉，“小红书懂换季的我对生涯的追求”，归正价钱也不贵，三下五除二她就下了单。

陈可可也基本莫得在小红书买过贵价产物，她常在小红书刷宠物、好意思食，小红书也从这些标签掌执了她的购物民风，她的订单里全是小狗玩物、咖啡杯和餐厨小用具。

章西西和陈可可这么的破费者在小红书不在少数。新红数据流露，小红书最近的爆款札记商品前三名分辨是DIY的葡萄麻薯解压玩物、旺仔保温杯和帆布小挎包，最高价钱不外69元，都是些匹配打工东谈主生涯应季需求的东西，“东谈主味”很足。

葡萄麻薯解压玩物

淘宝把免密支付的默许额度确立为200块，可见200块是破费名额的粉饰分水岭，而小红书能很容易让用户下单这些均价不外200块的生涯“边角料”。除此除外，小红书亦然薅羊毛妙招的信息集散处所，给爱买“边角料”的破费者提供一些省钱速通法。

比如本年京东双十一为争取女性破费者，衣饰节启动发300-150的大额券，很快被小红书用户发现回想出抢券设施、凑单设施，并光速拿来薅从不打折的Lululemon的羊毛，尤其定点薅在小红书上很火的一款scuba卫衣，980块原价不同神采得手700多、500多，买完又来小红书姐妹这阐述“算不算好价”，达成薅羊毛的应付闭环。

从京东最近对杨笠事件的立场来看，这波应该不太可能是官方施行，主要如故小红书用户的民间智谋，但小红书可能我方也没思到，此次又再为京东双十一作念嫁衣，孝敬GMV。

淘天双十一大促，小红书教别东谈主省钱的颗粒度亦然最细的，具体不错到券的重复设施、适用性，致使哪天买最低廉......连华罗庚来了都算不解白的双十一省钱法，小红书用户也曾反复实践并四处传扬普度群生了。比如淘宝法88VIP大额券总价门槛过高，240块的券要满3000才调用，560的券要满7000，于是就有东谈主拉来拉夫劳伦、Lululemon以及一些品牌凑总价，先买再退，把88VIP用到极致。

以拉夫劳伦为例，它店里的穿着单价高，很容易凑满，何况店铺只参加破费券，不占用其他优惠券，最要道的是肯求退款秒到账。小红书用户发现“华点”后火速步履，搜索省钱攻略的路东谈主看到喜从天降，精诚所至径直把拉夫劳伦“买”断货，“辱华品牌”径直获评本届双十一“凑单最好单品”。

另外，小红书用户还争比较较谁买到的同商品价钱最低，比如修丽可age面霜原价1880，能被小红书玩家凑到1000露面。廉价得手的用户一刹成为KOC，在小红书输出精妙绝伦的凑单设施，数百名教众则折腰帖耳，凑出来的批驳区交功课，凑不出的则捶胸顿足，谦让发问。

虽说小红书我方搞双十一声量基本微不及谈，和淘天、京东这么的风暴中心比起来，信服是边际地带，孝敬不了太多成交量。但这并不妨碍小红书是系数电商平台大促里中枢的一环，因为它影响着最中枢的东谈主，从破费者的边边角角影响他们的破费有诡计和心智，这种“边角料电商”，能量亦然很惊东谈主的。

很个性，但天花板也低了

小红书这种生涯边角料市场感，起原于其本人的定位。本年7月，小红书COO柯南界定称，“小红书电商是生涯样式电商”，这个称呼和之前大家给它界说的“买手电商”不同之处不光在于主体变了，更蹙迫的是有一种在这儿买东西能达成向往的生涯的嗅觉。

这其实亦然小红书的明星买手的特色，董洁直播间温存、节拍不急不缓，李诞说学逗唱、主打节略，吴昕是活体版普女修皆手册，每个买手都有一种作风，也能代表一种生涯样式，直播间不雅众造成破费者的刹那间，其实即是在认同一种生涯样式。

零卖行业的三大元素：东谈主、货、场，不管线上、线下破费，被设备诈欺最透澈的如故货和场，而东谈主作为中枢的破费者，时常被算作流量买来买去，用具性强过主动性。而小红书的迥殊之处在于它重构了“东谈主”，因为与生涯的耦合，东谈主变得具体，也就具备了反向影响货和场的才略。

比如据“极客公园”报谈，之前就有商家发现一部分东谈主群上班需要穿皮鞋，但一般皮鞋的底偏硬，在办公室里走路声响大，是以就设备了一款鞋底更软的“静音皮鞋”，直播十多天就卖出了快要50万元。

这也能解说，为什么小红书会是白牌商品和假想师品牌的纠合地，因为当东谈主启动影响货的时分，能得志个性化需求的非标品和新锐品牌就会天然出现，而非标品恰正是大牌商品所不具备的属性。

小红书能让用户绝不汉典、不存戒心肠下单“生涯边角料”，亦然一样的道理道理。因为只消社区颗粒度够细，就很容易让用户发现我方的隐性需求，淌若推流的又是妥贴的商品，就能顺畅完成购物的动作。

比如章西西32块的领巾即是日剧《frist love》的女主同款，天然这不是一个主不雅产生的需求，但在小红书氛围感推流下，平价同款就很难令东谈主窒碍。陈可可也以为在小红书买的16.9块小狗发声飞盘玩物，很懂养宠东谈主的需乞降狗子的喜好，会飞又能发声，勾引了两类小狗玩物的秉性，她看到产物图的时分就细目我方的小狗信服如获至珍。

而和其他电商渠谈比较，小红书还有的一个独到上风是，不错在查询商品的同期，看到种草和用户反应，在一个基于东谈主的社区里，这些真实评价比较那些凑好评的施行更能匡助到用户有诡计。

不外，生涯边角料的体量，目下还很难撑起小红书电商的大盘。生涯样式电商听起来很好意思，还淌若仅停留在边角料阶段，天花板亦然可想而知的。

最大的制肘是用户鸿沟，小红书目下月活3亿+，日活仅1亿+，与淘宝10亿+、保守预计的抖音7亿+，全然不在一个量级。就直播间东谈主数来说，抖音新晋顶流“听泉赏宝”首场带货直播开场1分钟就有10万东谈主涌入，巅峰在线东谈主数超100万，而新红数据流露，董洁上一次直播的峰值东谈主数只消22491东谈主。要让用户鸿沟再上一两个层级，小红书可能还得再援救三、五次春晚。

其次，目下为小红书撑起生涯样式电商好意思名的明星们，太过佛系，她们基本上是把电商主播当副业，莫得插足百分百的心力。天然董洁和章小蕙也曾单场GMV破亿，但直播频率太低，和李佳琦这么踏实性、鸿沟化的直播比起来差距甚远。

凭据千瓜数据，近半年来小红书明星买手的平均直播场次最高的为3.5次/月，最低为0.3次/月。章小蕙小半年才播一次，董洁一个月播一次，在双十一这么长达一个半月的大促战线中，一个平台的头部主播仅直播1-2场，放在淘宝、抖音是难以思象的。

终末少量亦然最要道的少量，是小红书用户对直播的耐受度存疑。小红书施行基因是图文，对不少用户来说它仍然更像生涯百科全书，是种草平台、是用具书，是搜索进口，是应付平台，独一不是短视频和直播平台，不像后者从短视频到直播那么衔尾顺畅，小红书用户用后即退，莫得停留。

这少量从第三方用户使用时长就不错窥得，据QuestMobile数据，本年618工夫，典型施行电商app中，抖音的用户东谈主均单日使用时长达到118.5分钟，其次快手是107.1分钟，小红书则是77.2分钟。

要从图文跨越到直播，大幅度加多用户时长，这并非易事。

不外，小鱼倒也不思唱衰，毕竟作为用户和破费者，小鱼如故很怡悦能作为东谈主被电商平台深爱，而不是买量的斗量车载分之一，仅凭这少量，小鱼就惬心再下单个几次。后互联网期间，东谈主会成为新的变数吗？就看小红书能不可竟然把每个具体的东谈主造成新的电商增量了。